Interview

ブラウザからは見えない、マーケターたちの奮闘

──── お二人は「プロモーション部プロモーションメディアブロック」に所属しています。具体的な業務内容について、教えてください。

青木：プロモーション部プロモーションメディアブロックは、認知ファネルから獲得ファネルまで幅広い集客施策を中心とし、新規購入者の獲得をメインに活動している部署となります。私は主に、テレビCMやデジタル広告をはじめとする、認知広告のプランニングや運用改善を担当しています。

「ZOZOTOWN」ユーザーの方はご存じかもしれませんが、ZOZOTOWNには「ZOZOWEEK」や「ZOZOSALE」といったセール企画が存在します。

企画が実施される際はセール認知拡大による、売上拡大と新規購入者のさらなる獲得を目指し、テレビCMやデジタル動画広告を配信するのですが、これをどのターゲットに対し、どんなクリエイティブで、どのメディアで配信するか、のメディアプランニングを行うのが、私の役割です。

またセール企画の他にもプロダクトローンチ時の認知拡大や、世代別の態度変容を目的とした広告など、様々な施策に関わる機会があります。

岩本：私はより多くの人にZOZOTOWNを訪れてもらい、購入してもらうための広告運用を担当しています。具体的には、リスティング広告やショッピング広告をはじめとした獲得広告のプランニングから運用、改善までを一気通貫で担当しています。

例えば、Tシャツの購入を検討している方がいたとします。その方は、たとえZOZOTOWNを知っていたとしても、いくつかのサービスを比較検討したうえで購入の意思決定をするはずです。

そうした際に、ZOZOTOWNで購入していただけるよう、広告を通じてアプローチするのが私の自事（※1）になっています。

（※1）ZOZOでは、仕事のことを「仕事（仕えること）」ではなく「自事（自然なこと）」であるという意味を込めて、「自事」と表記します。


──── ZOZOTOWNは年間購入者数が1,100万人を超えるサービスです。すでに多くのユーザーを抱えているからこそのやりがいや、難しさについて教えてください。

青木：大規模なサービスなのでやはり予算規模も大きく、それだけ影響力が大きい自事に従事できているというやりがいは感じます。自分が携わったテレビCMやデジタル広告が実際に配信されているのを見ると嬉しい気持ちになりますね。

ただ、ZOZOTOWNでは、広告配信期間のサービス全体の売上や新規購入者の増加を、単純に広告における成果と捉えず、広告を出したことの影響を切り出して評価しているため、難しさを感じる機会も少なくありません。

私たちの部署では純増売上と純増新規購入者、つまり、広告を配信したことで獲得できた売上や新規購入者を成果指標に置いています。

テレビCMやデジタル広告を配信することで売上が上がるのは容易に想像できますが、テレビCMやデジタル広告の配信がなくても購入してくださったお客様もいるはずです。その分の売上は、私たちの成果ではありません。

純増を追うということは、本当に広告を届けるべき人に、届けることができているかを追い求めることなので、いつも試行錯誤を繰り返しています。

岩本：ZOZOTOWNには膨大なデータが蓄積されていて、それらを分析する専門の部署「AI・アナリティクス本部」があります。私たちはAI・アナリティクス本部が導き出した分析結果をベースに施策を検討し、実行することもあるのですが、これは数多くのユーザーを抱えているZOZOならではの業務かもしれません。

データの分析・抽出軸は多岐に渡るため、案をだし議論を重ね、広告への反映に取り組んでいます。

また、ファッションは季節やトレンドにも左右される商材なので、正解を導き出すための変数が多いんです。トレンドや媒体のアップデートをキャッチアップし続ける必要があるので、ZOZOはマーケターの腕が鳴る環境だと思っています。

数字の先に、お客様がいる

──── サービスの規模が大きく、大きな予算を扱ったり、数字で成果が測れたりするところが、自事の魅力になっているのでしょうか。

青木：大きな予算を動かして、成果が数字で正確に表れるのは嬉しくもあるのですが、それはあくまで結果なんですよね。

成果を出すために必要なのは、数字の先にいるお客様のことを、高い解像度で理解することです。1,100万人を超えるお客様と直接顔を合わせて対話できるわけではないので、データを活用しつつも、想像を繰り返していく必要があります。

数値が上がったからよかったで思考を止めることなく、今回どういった人に配信できたのか、その人は広告を見てどんな感情になり、どんな行動をおこしたのか、お客様目線で何が起きていたのか想像してみること。

難易度の高い作業ですが、腹落ちするまで考え抜いた時に次にやるべきことが見えてきますし、その仮説から成果に繋げられた時、なんとも言えぬ嬉しさが湧いてきます。私たちの自事の真の醍醐味は、このプロセスにある気がしているんです。

岩本：青木が言うように、私たちが見ている数字やデータは、お客様のことを想像して、導き出した施策の結果です。これを叩き台にして、さらに精度の高い施策を講じる必要があるので、クリエイティビティが求められる自事をしていると感じています。

プロモーションの自事はいつも良い結果が出るわけではないのですが、どんな結果が出ても示唆を得て次の機会につなげられる、かつスピード感をもってPDCAを回すことができる。サービス規模や予算あってこその部分ももちろんありつつ、自ら意見し施策反映に活かせる環境があることがZOZOで働く魅力だと思います。

──── ZOZOならではの自事のやりがいや、成長について、より詳しく教えてください。

青木：純増数という本質的な指標を追い求め続けていることもあり、ZOZOのマーケティングチームはとてもレベルの高い自事に向き合っていると思います。

日々の業務はピースの数が膨大なパズルを解いているようで、考えなければいけない問いが非常に多い。これは、ZOZOならではのやりがいです。考え抜いた結果、自分で立てたプランがワークした時には非常に感慨深いです。

岩本：純増数を追うということは、媒体の指標を追うだけでは不十分で、もっと広い視野で業務に取り組まなければいけないということ。難しいことではありつつ、難度が高い分よりやる気とやりがいに繋がっています。

青木：マーケターという枠を超えて、多くの職種と連携する機会があるのも、ZOZOならではかもしれません。

ZOZOは1つのプロジェクトでも、多様な職種のスタッフが力を合わせるので、共通の理解をつくる必要があります。取引先ともタッグを組む機会も多く、成果を最大化するためのコミュニケーションを日々考える必要があるので、視野も広くなったと思います。

岩本：そうですね。加えて、調整力も高められたと感じています。社内外ともに関係者が多い分、意思決定のスピードが遅くならないように業務を進めなければいけないからです。

たとえば、広告クリエイティブの制作や企画ページの制作等では社内デザイナー、開発部門とも密に連携していくため自ずとディレクション力が鍛えられるのもやりがいのひとつだと思いますし、そのことでひとつずつ丁寧にかつ迅速に、認識を合わせながら業務を進める意識が高まり、その積み重ねはビジネスパーソンとしての成長を後押ししてくれました。

自事に本気、遊びも本気

──── ZOZOに入社してよかったと感じる瞬間や、ZOZOの好きなところについて教えてください。

青木：たくさんありますが、特筆すべきは「人のよさ」です。前向きな人が多く、思いやりにあふれ、毎日を楽しく過ごせています。

思うような結果が出なかったり、忙しかったりするときも、それに気が付いて声をかけてくれる人が必ずいます。その一言に救われることが多く、「ZOZOに入社してよかったな」と思えるんです。

社内イベントもユニークで、スタッフみんなでピザを焼いたり、「ZOZOの給食」と題して有名でちょっと豪華なお弁当を食べたり、スタッフが喜ぶような配慮が随所に感じられます。業務以外の場面でも、「楽しく働く」というZOZOらしいカルチャーを体感できるんです。

また、決算書をドラマ仕立てにしたり、ZOZOマリンスタジアムで開催したZOZOの冠協賛試合で世界記録に挑戦したりするのも、ZOZOにしかない発想だと思います。

日々の中にソウゾウのナナメウエ（※2）をいく出来事があるのも、楽しく働けている理由のはずです。

岩本：スタッフのみんなが、こだわり抜いて自事をしているのも、魅力だと思っています。細部まで気を抜かず、どこまでもお客様のことを考えているので、その姿勢がアウトプットを数段レベルアップさせてくれるんです。

レベルの高いアウトプットを出し続けられるのは、目には見えないこだわりや、お客様への思いがあってこそ。一緒に働くスタッフに気付きを与えてもらう機会が多いので、これからは私も、誰かに与えられる側の存在になっていきたいと思っています。

（※2）2022年、ZOZOらしさとして「ソウゾウのナナメウエ」「日々進歩」「愛」を掲げました。

分析力と共感力で、世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。

青木・岩本：私たちは、「分析力と共感力」で、企業理念である「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」の実現に貢献したいと思っています。

青木：広告の自事は、「見えないものを見る自事」です。自事柄、数字ばかりが目に付きますが、私たちが対峙しているのは、数字ではなくお客様。それを忘れてしまっては本末転倒です。

突き詰めて考えれば、私たちがやるべきことは、ファッションを通じてお客様に笑顔を届けること。そのことを常に頭に置きながら、それでも数字と真摯に向き合う胆力を持って、みなさんに素敵なお買い物体験を届けられたらと思います。

岩本：情報が溢れる中、私たちが手がける広告で「こんなアイテム欲しかった！」「ファッションを楽しめるようになった！」と思っていただける、素敵な出会いやきっかけをつくっていきたいと思っています。

お客様の笑顔を想像して広告を運用することが好きですし、広告に触れる生活者としても、想いのこもった広告との出会いに心を動かされてきたので、これからもそのスタンスを崩さず目の前の自事に向き合っていきたいと思います。